Lead Scoring : Définition et Stratégie pour le mettre en place

La qualification des prospects représente un défi majeur pour les entreprises qui souhaitent augmenter leurs ventes. Imaginez une entreprise en plein essor spécialisée dans les solutions logicielles pour les petites et moyennes entreprises. Malgré un flux constant de prospects générés par ses campagnes marketing, elle a du mal à convertir ces prospects en clients payants. La raison ? Une approche uniforme dans le traitement des leads, sans distinction entre un prospect à peine intéressé et un autre prêt à signer. C’est dans ce contexte que le concept de « Lead Scoring » entre en jeu.

Nous allons voir ensemble ce qu’est le lead scoring, pourquoi il est important de le mettre en place et quelles sont les bonnes pratiques.

Qu’est-ce que le Lead Scoring ?

Le Lead Scoring est une technique utilisée en marketing et en vente pour classer les prospects en fonction de leur potentiel à devenir des clients. Il s’agit d’attribuer un score à chaque lead, basé sur un ensemble de critères prédéfinis tels que leur comportement sur le site web, les interactions avec les emails, les informations démographiques, et plus encore. Cette méthode permet aux entreprises de prioriser leurs leads, en se concentrant sur ceux qui ont le plus de chances de conversion et donc, le plus de valeur.

L’importance de scorer les prospects réside dans sa capacité à transformer le processus de qualification des leads en une opération précise et objective. En éliminant autant que possible le subjectif dans l’évaluation des prospects, les entreprises peuvent s’assurer que leurs équipes de vente se concentrent sur les leads les plus qualifiés et optimisent ainsi leurs temps et ressources tout en augmentant les chances de conversion.

Normalement, si vous mettez en place une bonne stratégie de scoring, vous devriez être en mesure de distinguer les prospects chauds et les prospects froids. Nous y reviendrons plus tard dans l’article.

Les bénéfices du Lead Scoring pour les entreprises

L’adoption du Lead Scoring offre une multitude d’avantages significatifs pour les entreprises. Elle va transformer la façon dont elles interagissent avec leurs prospects et optimisent leurs processus de vente et de marketing. Voici les avantages et bénéfices que vous pourrez tirer en mettant en place une bonne stratégie :

Alignement des équipes sales et marketing

Le scoring des prospects permet une meilleure collaboration entre les équipes de vente et de marketing. En mettant en place des critères communs pour évaluer la qualité des leads, les deux départements peuvent travailler ensemble vers des objectifs communs. Cela élimine les désaccords quant à la qualité des prospects transférés du marketing aux ventes et assure que seuls les leads les plus qualifiés et prêts à acheter soient traités.

Optimisation des ressources

Grâce au lead scoring, les entreprises peuvent allouer leurs ressources de façon plus stratégique. Plutôt que de disperser les efforts et le temps sur un grand nombre de prospects de valeur inégale, les équipes peuvent concentrer leur attention et leurs ressources sur les leads les plus prometteurs. Cela conduit à une utilisation plus judicieuse du temps et du budget, augmentant l’efficacité globale des opérations de vente et de marketing.

Personnalisation de la communication

En identifiant où chaque prospect se trouve dans le parcours d’achat grâce au Lead Scoring, les entreprises peuvent personnaliser leur communication de façon plus précise. Elles peuvent adapter leurs messages, offres et contenus selon le niveau d’intérêt et d’engagement de chaque lead. De ce fait, l’approche marketing est plus pertinente et efficace. Cette personnalisation renforce la relation avec les prospects et permet d’avoir plus de chances de convertir un prospect en client.

Amélioration de la qualité des leads

Nous l’avons vu précédemment, le scoring permet de distinguer les prospects chauds des tièdes ou froids. En filtrant les leads de qualité inférieure dès le début, les entreprises peuvent améliorer la qualité globale de leur pipeline de vente, réduire le temps passé sur les leads non qualifiés et augmenter les opportunités de vente réussie.

Prévision des ventes

Les entreprises peuvent mieux prévoir leurs ventes et planifier leurs stratégies futures. En comprenant quelles tactiques et quels canaux génèrent les leads les plus qualifiés, elles peuvent ajuster leurs plans marketing et de vente pour capitaliser sur ces informations. Cela permet une meilleure prise de décision.

Accélération du parcours d’achat

Enfin, le lead scoring permet de détecter les prospects qui sont prêts à acheter plus rapidement. En reconnaissant les signes d’un intérêt accru ou d’une préparation à l’achat, les équipes de vente peuvent intervenir au moment optimal et ainsi accélérer le processus de décision du prospect. Cela réduit le cycle de vente et permet à l’entreprise de réaliser des revenus plus rapidement.

Comment fonctionne le Lead Scoring ?

Le Lead Scoring utilise un système de points pour évaluer et prioriser les leads, en s’appuyant sur divers critères prédéterminés. Ces critères peuvent être divisés en plusieurs catégories, notamment les données démographiques, le comportement en ligne et le niveau d’engagement. Comprendre ces critères et comment ils sont appliqués est essentiel afin de mettre en œuvre un système de lead scoring efficace

Les critères de scoring

• Les données démographiques jouent un rôle crucial dans le Lead Scoring, car elles permettent d’évaluer si un prospect correspond au profil type du client idéal de l’entreprise. Ces données peuvent inclure l’âge, le sexe, le niveau d’éducation, la position professionnelle, le secteur d’activité et le revenu. Par exemple, si une entreprise cible principalement les directeurs marketing dans le secteur technologique, un lead possédant ce profil recevra un score plus élevé.
• Le comportement en ligne d’un prospect offre des insights précieux sur son intérêt pour les produits ou services de l’entreprise. Ce critère englobe les actions telles que les visites sur le site web, les pages consultées, le temps passé sur le site, les téléchargements de contenu (livres blancs, ebooks, etc.), et la participation à des webinaires. Par exemple, un lead qui visite régulièrement la page des tarifs ou télécharge des ressources spécifiques peut être considéré comme plus qualifié et, par conséquent, recevoir un score plus élevé.
• Le niveau d’engagement reflète l’intérêt actif d’un prospect envers la marque, manifesté par des interactions directes telles que la réponse aux emails marketing, l’inscription à la newsletter, le suivi sur les réseaux sociaux, et la participation aux événements organisés par l’entreprise. Un engagement élevé indique généralement un intérêt prononcé pour l’entreprise et ses offres, ce qui se traduit par un score plus élevé dans le système de Lead Scoring.

Score explicite VS score implicite

Dans le cadre du Lead Scoring, il est essentiel de distinguer les scores explicites et implicites. Le score explicite est basé sur des informations concrètes et directement observables, telles que les données démographiques et les informations professionnelles fournies par le prospect lui-même. À l’inverse, le score implicite est dérivé de l’interprétation du comportement et du niveau d’engagement du prospect. Il offre une mesure de son intérêt et de son interaction avec l’entreprise de façon moins directe.

Par exemple, un prospect clique régulièrement sur les liens contenus dans les emails marketing de l’entreprise et télécharge des ressources proposées. Ces actions montrent un intérêt actif et augmente ainsi son score implicite sans communication directe de son intention.

7 étapes pour mettre en place une stratégie de lead scoring efficace

Maintenant que vous en savez plus sur le scoring des prospects, il est temps de vous expliquer comment le mettre en place dans votre entreprise avec ce guide étape par étape :

Définir les objectifs

Comme souvent lorsqu’on souhaite mettre quelque chose en place, la question c’est « Pourquoi ? ». Définissez si vous souhaitez améliorer votre taux de conversion, réduire le cycle, ou mieux qualifier les leads pour les équipes de vente.

Rassembler et analyser les données

L’important ici est de collecter des données sur vos clients actuels et vos leads précédents afin d’identifier les principales caractéristiques des leads convertis. Analyser les ensuite pour comprendre quels comportements et caractéristiques démographiques sont communs aux leads les plus qualifiés.

Établir les critères de scoring

L’objectif est de définir les critères de scoring explicites (l’industrie, le titre du poste, la localisation, etc.) et implicites (visite de certaines pages du site, interaction avec les emails, participation à des webinaires, etc.). N’oubliez pas également de pondérer chaque critère en fonction de son importance relative pour la qualification des leads.

Construire le modèle de lead scoring

Vous allez désormais créer un modèle qui attribue des points à chaque critère établi. Utiliser une échelle simple, comme 0 à 100, où 100 représente un lead parfaitement qualifié. Vous pouvez également inclure des points négatifs pour des critères qui indique un désintérêt de votre prospect.

Télécharger le modèle de lead scoring ▶

Intégrer le Lead Scoring à vos outils CRM et Marketing Automation

Il faut ensuite configurer votre CRM et vos outils d’automatisation marketing pour appliquer automatiquement le scoring aux leads en fonction de leur interaction avec votre entreprise. Vous pouvez également automatiser le transfert des leads qualifiés à votre force de vente pour un suivi.

Former les Équipes

La réussite de votre système de lead scoring repose sur la compréhension et l’acceptation de ce système par vos équipes. Il est donc crucial de :

• Organiser des sessions de formation afin d’expliquer le fonctionnement du lead scoring, les critères utilisés, et l’impact attendu sur le processus de vente et de marketing.
• Illustrer par des exemples concrets comment les scores ont été attribués à certains leads et les actions qui en découlent pour les équipes sales.

Tester et ajuster

Après le déploiement, une phase de test et d’ajustement est essentielle. Commencez par appliquer le scoring aux nouveaux leads et surveillez attentivement les résultats. Recueillez des retours de vos équipes au sujet de la qualité et la précision du scoring des leads qu’ils reçoivent. Ces retours sont précieux pour identifier les critères qui nécessitent des ajustements. Il est possible que certains scores ne reflètent pas fidèlement l’intérêt ou la qualité du lead, nécessitant ainsi une révision des points attribués à certains comportements ou caractéristiques. Cette étape d’ajustement est un processus itératif qui vise à affiner continuellement votre stratégie de lead scoring afin qu’elle devienne plus précise et plus efficace.