Le secteur CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) représente en France plus de 200 000 établissements, plus d’un million de salariés et 120 milliards d’euros de chiffre d’affaires. C’est l’un des marchés B2B les plus dynamiques, mais aussi l’un des plus mal prospectés. La raison est simple : les CHR ne sont pas une cible, ce sont trois cibles distinctes (cafés, hôtels, restaurants), avec des décideurs, des cycles d’achat et des contraintes horaires radicalement différents. Après avoir accompagné des dizaines de fournisseurs CHR chez Easyfichiers (équipementiers, food, boissons, logiciels, services), je vous livre la méthode qui fonctionne réellement : segmentation par cible, choix du bon canal, respect du calendrier annuel et des horaires de service, exploitation des signaux d’achat.
Le marché CHR français
Quelques chiffres pour planter le décor 2026, tous sourcés INSEE et UMIH :
- Environ 200 000 établissements CHR en France
- 120 milliards d’euros de chiffre d’affaires cumulé en 2024
- Plus d’un million de salariés dans le secteur
- +2,1 % de croissance annuelle du nombre d’établissements en 2024
- +6,8 % de chiffre d’affaires de la restauration en 2023
- 62,2 % de taux d’occupation moyen de l’hôtellerie française
Mais l’élément le plus intéressant pour un prospecteur, c’est la fragmentation extrême du secteur. Là où d’autres marchés B2B comptent quelques centaines d’acteurs centralisés, le CHR français compte des dizaines de milliers d’établissements indépendants, dispersés sur tout le territoire, avec des cycles d’achat décentralisés.
Cette fragmentation a deux conséquences directes pour vous :
Un marché à fort renouvellement. Le secteur a connu +45 % de défaillances entre 2022 et 2023, mais en parallèle, le nombre d’établissements continue de croître. Cela signifie qu’il se crée constamment de nouveaux établissements qui cherchent des fournisseurs, et que les établissements en place renouvellent régulièrement leurs partenaires. La prospection CHR n’est jamais figée.
Un marché où la donnée fait la différence. Quand vous prospectez 200 000 établissements éclatés sur tout le territoire, vous ne pouvez pas y aller au hasard. La qualité du fichier, la précision de la segmentation, la fraîcheur des informations sont vos premiers leviers de performance.
Conseil d'expert : La ratio sain entre fichier et capacité de prospection commerciale
J’observe souvent l’erreur inverse de ce qu’on imagine : pas de manque de prospects, mais un fichier trop gros pour la capacité commerciale réelle. Sur les fournisseurs CHR que nous accompagnons, le ratio efficace est de 1 commercial pour 800 à 1 200 contacts qualifiés actifs dans son périmètre. Au-delà, les contacts dorment, vieillissent et perdent leur valeur avant même d’être travaillés. Mieux vaut un fichier resserré et travaillé en profondeur qu’un fichier massif dilué.
CHR n’est pas qu’une cible, c’est 3 cibles différentes
C’est l’erreur n°1 que je vois faire systématiquement : traiter « le CHR » comme un bloc homogène. Un fournisseur qui prospecte un café de quartier de 30 m² n’a strictement rien en commun avec celui qui prospecte un hôtel 4 étoiles de 80 chambres. Décideur, cycle d’achat, contraintes : tout est différent.
Cible 1 : La restauration (179 000 établissements)
Le plus gros segment, le plus visible. Quatre sous-segments avec des logiques distinctes :
- Restauration traditionnelle (~100 000 établissements) : restaurants à table, bistrots, brasseries. Décideur = chef-propriétaire ou gérant, souvent la même personne. Cycle d’achat court.
- Restauration rapide (~50 000 établissements) : représente désormais plus de 55 % du CA du secteur restauration. Beaucoup d’enseignes franchisées avec décisions centralisées ou semi-centralisées.
- Restauration gastronomique (~5 000 établissements) : étoilés Michelin, chefs reconnus. Décideur très exigeant, sensible à la qualité, prêt à payer pour le premium.
- Autres (traiteurs, dark kitchens, food trucks) : marché émergent, en forte croissance.
Décideur type : le chef-propriétaire ou le gérant. Sur les chaînes franchisées : le franchisé local pour les achats courants, le siège pour les référencements stratégiques.
Cycle de vente : variable, mais généralement court (1 à 3 mois) sauf sur l’équipement lourd ou les contrats d’approvisionnement annuels.
Cible 2 : L’hôtellerie (environ 18 000 établissements)
Beaucoup plus structuré que la restauration. La segmentation se fait par étoiles :
- Hôtellerie économique (1-2 étoiles) : importance importante accordée au prix, achats courants
- Hôtellerie milieu de gamme (3 étoiles) : équilibre qualité/prix, cœur de marché
- Hôtellerie haut de gamme (4 étoiles) : exigences qualité, services personnalisés
- Hôtellerie luxe (5 étoiles + palaces) : niche premium, décisions très sélectives
Distinction stratégique majeure : chaîne vs indépendant. Sur une chaîne (Accor, Louvre Hotels, B&B…), les décisions d’achat sont souvent centralisées au siège, avec des référencements pluriannuels. Sur un hôtel indépendant, c’est le propriétaire-exploitant qui décide.
Décideur type : directeur d’établissement sur les chaînes locales, responsable achats au siège pour les groupes, propriétaire-exploitant sur l’indépendant.
Ticket et cycle de vente : généralement élevés (linge, mobilier, literie, logiciel PMS, énergie), cycles longs (3 à 12 mois).
Conseil d'expert : Le piège de la chaîne hôtelière
Beaucoup de fournisseurs croient qu’en signant avec le siège d’une chaîne, ils signent 200 hôtels. C’est rarement le cas. La plupart des chaînes hôtelières françaises fonctionnent en référencement non-exclusif : le siège valide une liste de fournisseurs autorisés, mais c’est ensuite chaque directeur d’établissement qui décide de commander chez l’un ou l’autre. Concrètement, après avoir signé au siège, vous devez re-prospecter individuellement chaque hôtel local pour gagner sa part de portefeuille. Anticipez ce double cycle dans vos prévisions commerciales.
Cible 3 : Cafés, bars, brasseries (environ 30 000 établissements)
Le segment le plus spécifique du CHR, avec une particularité unique : beaucoup de cafés et bars sont sous contrat brasseur.
Concrètement, les grands brasseurs (Heineken, Carlsberg, AB InBev…) financent une partie de l’installation ou de la rénovation des établissements en contrepartie d’un engagement d’approvisionnement exclusif sur leurs marques de bières et boissons. Ce contrat brasseur pré-engage les approvisionnements boissons pour plusieurs années.
Pour un fournisseur, cela signifie qu’il faut savoir si l’établissement est sous contrat brasseur, et identifier les périodes de sortie de contrat (qui sont les vraies fenêtres d’opportunité).
Décideur type : gérant ou propriétaire. Spécificité française : beaucoup de cafés sont exploités sous le régime de locataire-gérant (le gérant exploite le fonds mais n’en est pas propriétaire), ce qui modifie sa capacité de décision sur les investissements lourds.
Ticket et cycle : tickets unitaires plus modestes mais récurrence importante (café, eau, sodas, jus de fruits, alcools, snacks, équipement comptoir, terrasse, paiement).
Avant de prospecter le secteur des cafés, hôtels et restaurants, demandez-vous précisément quelle cible vous voulez toucher. Sur Easyfichiers, notre fichier CHR permet de filtrer finement par code NAF, taille d’établissement, statut juridique, et géolocalisation.
Les 7 critères qui font un bon ciblage pour un fichier CHR
Une fois la cible identifiée, voici les 7 critères qui font la différence entre un fichier qui convertit et un fichier qui dort.
Critère 1 — Le code NAF précis. Ne vous contentez pas du « code NAF 56 » générique. Les codes utiles :
- 5610A : restauration traditionnelle
- 5610B : cafétérias et libres-services
- 5610C : restauration rapide
- 5630Z : débits de boissons (cafés, bars, pubs)
- 5510Z : hôtels et hébergement similaire
- 5520Z : hébergement touristique et autres hébergements de courte durée
Critère 2 — La géolocalisation. Distinguez systématiquement zone touristique, urbaine et rurale. Un restaurant en zone touristique ne se prospecte pas de la même façon ni à la même période qu’un restaurant urbain ou rural.
Critère 3 — La taille de l’établissement. Effectif, chiffre d’affaires, nombre de couverts ou de chambres : ces critères déterminent votre cible. Un restaurant de 25 couverts n’achète pas comme un restaurant de 120 couverts.
Critère 4 — Le statut juridique et l’ancienneté. Distinguer SARL/SAS, entreprise individuelle, franchise, et la date de création : un établissement créé il y a moins de 12 mois est une cible chaude (il cherche ses fournisseurs), un établissement de 10 ans peut être en cycle de renouvellement.
Critère 5 — Pour l’hôtellerie : le nombre d’étoiles. Critère structurant qui détermine le pouvoir d’achat, le type de fournisseurs admissibles et le niveau d’exigence qualité.
Critère 6 — Pour la restauration : le type de cuisine et le ticket moyen. Bistrot français à 25 €, restaurant gastronomique à 80 €, fast-food à 12 € : trois mondes différents.
Critère 7 — Pour les cafés : la licence et le type d’établissement. Licence III ou IV, café traditionnel, bar à bière, brasserie, pub : la typologie influence l’approche commerciale.
Conseil d'expert : La fenêtre des 18 mois après création
Sur les fournisseurs CHR que nous accompagnons, j’ai observé un phénomène très net : les établissements créés depuis 6 à 18 mois sont 3 à 4 fois plus réceptifs à un nouveau fournisseur que ceux établis depuis plus de 5 ans. Pourquoi ? Avant 6 mois, le créateur est encore en mode « survie opérationnelle » et n’a pas le temps. Après 18 mois, il a verrouillé ses fournisseurs et l’inertie joue contre vous. Entre 6 et 18 mois, il est rodé mais encore en phase d’optimisation. Concentrez votre prospection prioritaire sur cette fenêtre.
Les 5 canaux de prospection CHR et ce qui marche vraiment
Voici l’efficacité réelle observée chez nos clients fournisseurs CHR, par ordre de performance globale.
Le téléphone : canal n°1 en B2B CHR
Sur un fichier qualifié et avec un respect strict des horaires (à voir dans la partie suivante), le taux de prise de contact effective tourne entre 40 et 55 %. C’est le canal qui fonctionne le mieux pour qualifier rapidement, prendre des RDV et alimenter un pipeline commercial.
Bonne nouvelle au niveau juridique : la prospection téléphonique B2B reste en opt-out (intérêt légitime). La loi du 11 août 2026 ne concerne que la prospection téléphonique vers les particuliers. Pour prospecter les CHR, vous pouvez continuer à appeler sans consentement préalable.
La prospection physique : le grand classique du CHR
Le porte-à-porte reste très efficace en CHR, particulièrement pour les fournisseurs food, boissons, équipement et services de proximité. Avantages : vous voyez l’établissement, vous discutez avec le personnel sur place, vous laissez un échantillon ou une plaquette.
Astuce terrain : passez en dehors des heures de service, idéalement le matin entre 10h et 11h ou l’après-midi entre 15h et 17h. Ne demandez jamais le gérant en plein coup de feu, c’est le moyen le plus sûr d’être blacklisté.
Conseil d'expert : La règle du "deuxième passage"
Sur la prospection terrain CHR, un commercial qui passe deux fois dans le même établissement à 2 ou 3 semaines d’intervalle multiplie son taux de RDV par 2,5 par rapport à un commercial qui passe une seule fois. Pourquoi ? Le premier passage installe la familiarité (le gérant vous reconnaît), le deuxième crée la légitimité (« ce commercial est sérieux, il revient »).
L’email B2B : très efficace, encore sous-exploité
L’email B2B vers les CHR est en opt-out (légal sans consentement préalable). Les taux d’ouverture sur les emails professionnels CHR oscillent autour de 15-20 %, avec des pics à 25 % sur les emails très ciblés (par exemple un sujet d’actualité : nouvelle réglementation, hausse énergie, fin de période de soldes…).
Spécificité CHR : les emails sont lus tôt le matin (avant 9h) ou tard le soir (après 23h). Ce sont les seuls moments où le restaurateur ou hôtelier est devant son ordinateur.
Le courrier postal : valeur ajoutée pour le premium
Le courrier postal performe particulièrement bien sur deux cibles : les hôtels indépendants haut de gamme (où l’effet de qualité compte) et les restaurants gastronomiques. Un courrier soigné, papier qualitatif, message personnalisé peut casser le bruit publicitaire numérique.
Coût plus élevé que l’email, mais ROI souvent meilleur sur les segments premium.
LinkedIn : utile uniquement sur certaines cibles
LinkedIn fonctionne sur les chaînes hôtelières, la restauration rapide structurée et les groupes de restauration commerciale (où l’on trouve des directions achats, marketing, opérations). Pour prospecter les indépendants (café de quartier, restaurant de 20 couverts, petit hôtel familial), LinkedIn est peu utile : ces décideurs sont rarement actifs sur le réseau.
Le multicanal qui gagne en CHR
La séquence la plus performante observée chez nos clients : téléphone qualifié J0 → email de suivi J+1 → relance téléphone ou visite terrain J+7-J+10. Cette coordination triple le taux de transformation par rapport à un mono-canal.
Les meilleurs moments pour prospecter les CHR : horaires et saisonnalité
La prospection CHR a deux dimensions temporelles spécifiques : les horaires de la journée et le calendrier annuel.
Les horaires de prospection à respecter absolument
Voici la règle d’or : n’appelez jamais un CHR pendant un service. Vous ne vendrez rien et vous serez catalogué comme un commercial qui ne comprend rien au métier. Concrètement :
Pour la restauration :
- Jamais entre 11h30 et 14h30 (service midi)
- Jamais entre 18h30 et 22h30 (service soir)
- Meilleurs créneaux : 10h-11h (mise en place du midi) et 15h-17h (creux d’après-midi)
Pour les cafés et bars :
- Variable selon le type d’établissement
- Bars : à appeler en fin de matinée (10h-11h30) ou début d’après-midi (14h-16h)
- Cafés : créneaux 10h-11h ou 15h-16h
Pour l’hôtellerie :
- Créneaux plus larges qu’en restauration
- Éviter : 11h-13h (check-out + check-in) et 16h-18h (préparation soir)
- Meilleurs créneaux : 9h-10h30 et 14h-15h30
Le calendrier annuel de prospection CHR
Janvier-février : la meilleure période. Creux d’activité dans la plupart des CHR (sauf zones de ski), les patrons réfléchissent aux investissements de l’année, ont du temps pour vous recevoir. C’est la fenêtre commerciale n°1 du secteur.
Mars-avril : démarrage de saison. Les CHR préparent leur exploitation printemps/été, sont ouverts aux nouveautés et aux ajustements de fournisseurs.
Mai-juin : derniers ajustements avant la grosse saison. Bonne période pour les approvisionnements courants, mais éviter les gros projets (ils n’ont plus le temps).
Juillet-août : période morte pour prospecter. Sauf zones touristiques où c’est inutile (ils sont en plein rush) et zones urbaines où beaucoup sont fermés ou en effectif réduit. À éviter sauf urgence.
Septembre-octobre : deuxième pic d’investissement. Rentrée intense, en particulier dans les zones urbaines et les hôtels d’affaires. Bonne fenêtre pour les solutions digitales, les services pro et les contrats annuels.
Novembre-décembre : période mixte. Les CHR sont focalisés sur les fêtes (pic d’activité décembre), donc disponibilité limitée. Mais : les premières semaines de décembre matin sont une fenêtre intéressante pour amorcer des projets de janvier.
Conseil d'expert : Le contre-pied ? Prospecter en août
Tous mes confrères vous diront « ne prospectez pas en août ». J’ai un avis nuancé. Dans les zones urbaines (Paris, Lyon, grandes métropoles hors littoral), une grande partie de la restauration ferme 2 à 3 semaines en août. Mais les hôtels d’affaires dans les grandes villes, eux, ont besoin de personnel et tournent à effectif réduit avec moins de réservations. C’est le moment où le directeur d’hôtel est joignable, plus détendu, et où vous avez très peu de concurrence commerciale. Sur cette niche précise (hôtels affaires en août), j’ai vu des fournisseurs faire en 3 semaines plus de RDV qu’en 2 mois normaux.
Les signaux d’achat à exploiter
C’est une approche encore peu exploitée par la majorité des fournisseurs CHR, et pourtant redoutablement efficace. L’idée : identifier les moments-clés où un établissement est particulièrement réceptif à un nouveau fournisseur.
Signal 1 : La création d’établissement. Un restaurant ou hôtel qui vient d’ouvrir cherche activement ses fournisseurs. La fenêtre d’opportunité est de 0 à 6 mois après la création. Au-delà, les fournisseurs sont choisis et il devient difficile de rentrer. Source : registres du commerce, INSEE.
Signal 2 : Le changement de gérant. Un nouveau gérant arrive avec ses idées, ses préférences, son réseau. C’est l’un des meilleurs moments pour proposer une nouvelle solution. La fenêtre : 0 à 4 mois après le changement.
Signal 3 — La rénovation ou l’agrandissement. Un permis de construire déposé en mairie pour un CHR signale un projet d’investissement, donc des besoins en équipement, mobilier, services. Fenêtre : pendant la rénovation et les 6 mois suivants.
Signal 4 — Le changement de catégorie hôtelière. Un hôtel qui passe de 3 à 4 étoiles a besoin de monter en gamme sur tout (literie, linge, services, technologie). Fenêtre : pendant le processus de reclassement.
Signal 5 — La reprise d’établissement. Quand un fonds de commerce change de propriétaire, le nouveau propriétaire renégocie souvent ses contrats fournisseurs. Fenêtre : 0 à 6 mois après la reprise.
Signal 6 — La fin du contrat brasseur (cafés/bars). Quand un contrat brasseur arrive à terme et n’est pas reconduit, l’établissement retrouve sa liberté de choix sur les approvisionnements boissons. C’est une fenêtre d’opportunité majeure pour les fournisseurs alternatifs.
Signal 7 — L’embauche d’un nouveau chef ou directeur. Un nouveau chef peut décider de changer ses fournisseurs food. Un nouveau directeur d’hôtel peut renégocier les contrats énergie, ménage, blanchisserie, PMS.
Conseil d'expert : Hiérarchiser les signaux par valeur réelle
ous les signaux d’achat ne se valent pas. D’après ce que je vois passer chez nos clients, les signaux les plus rentables sont, dans l’ordre : (1) changement de gérant (taux de transformation 3 à 4 fois supérieur à la prospection à froid), (2) création d’établissement entre 6 et 18 mois, (3) fin de contrat brasseur sur les cafés/bars. À l’inverse, le signal « rénovation » est souvent surestimé : pendant les travaux, le gérant est saturé et indisponible. Mieux vaut attendre la réouverture post-travaux pour proposer des services complémentaires. Cette hiérarchisation peut doubler votre ROI à budget égal.
Bonne nouvelle pour vous : un fichier CHR à jour comme le notre, mis à jour quotidiennement avec les flux INSEE, intègre nativement les créations d’établissements et les changements de gérance. Vous pouvez ainsi cibler en priorité les nouveaux établissements de votre zone et les changements récents.
FAQ : les questions précises sur la prospection CHR
HCR (Hôtels, Cafés, Restaurants) est l’appellation officielle française utilisée notamment par la convention collective. CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) est l’appellation la plus courante dans le monde des fournisseurs et de la prospection commerciale. HORECA (HOtels, REstaurants, CAfés) est l’appellation européenne et internationale, surtout utilisée pour des comparaisons multi-pays. Les trois désignent la même réalité économique.
Le tarif d’un fichier CHR oscille entre 0,15 € et 0,80 € par contact selon la richesse des données (raison sociale seule vs fichier complet avec décideur nominatif, email, téléphone, code NAF affiné, ancienneté). Sur Easyfichiers, le ticket d’entrée pour un fichier CHR est à 79 € HT avec livraison en quelques minutes après commande.
Trois sources légales : les immatriculations au registre du commerce (publiées au BODACC), la base SIRENE de l’INSEE mise à jour quotidiennement, et les annonces presse locale (CCI, ouvertures relayées par les médias). En pratique, un fichier CHR mis à jour quotidiennement (comme le nôtre) intègre automatiquement les nouveaux établissements, ce qui évite cette veille manuelle.
